乡村特产短视频信息流广告叙事方式对消费者感知价值及购买意愿产生的影响

Abstract

乡村振兴战略深化背景下，乡村特产仍面临推广困境，短视频平台成为其破局关键渠道，但当前乡村短视频广告存在叙事生硬、同质化严重的问题，导致转化效果差异大，学界对叙事方式如何影响消费者决策的研究存在明显不足。本研究以SOR理论为框架，构建乡村短视频广告叙事方式对购买意愿的影响模型，将叙事拆解为情感、趣味、功能、互动四个维度，采用问卷调查法，通过SPSS完成信效度检验、相关性分析与回归分析建模。实证结果表明，叙事感知与感知价值、购买意愿、推荐意愿均呈显著正相关，可分别解释92.7%和90.2%的购买意愿变化。感知价值正向影响购买意愿，购买意愿进一步影响推荐意愿，且乡村认同在其中发挥调节作用。基于此，研究建议乡村电商优化叙事策略，从单纯推销转向传递情感与社会价值，本研究填补了地理标志乡村特产短视频叙事的研究空白，为乡村振兴背景下的农村电商营销提供了实证依据与策略参考。